일각에서는 그간 지켜온 '업계 톱' 자리를 2위 CU가 턱밑까지 추격하면서 생긴 위기감의 발로라는 평가도 나온다. 하지만 1위 관록에 맞는 차별화를 시도하며 소비자 선택폭을 넓히고 있어 긍정적인 시각에 무게가 쏠린다.
◆GS25 '믹솔로지' 차별화 마케팅, 특허 준비까지 '주목'
지난 3분기 GS25는 2조3068억원(GS리테일 편의점 사업 부문) 매출을 기록하며 전년 동기 대비 3.9% 증가를 기록했다. 오랫동안 지켜오던 '업계 1위' 자리를 놓치지 않았다. 하지만 2위 CU가 전년동기 대비 5.4% 증가한 매출 2조3023억원 (BGF리테일 편의점 사업 부문) 매출을 기록하며 뒤를 바싹 쫓고 있다.
일각에서는 "GS25가 매출 측면에서는 오랜 시간 업계 1위 자리를 지켜왔지만, 이미 점포수나 영업이익에서 CU에게 밀려난지 오래"라며 "사실상 우열을 가리기 어려운 상황"이라고 평가하고 있다.
이러한 상황에 GS25가 선택한 묘수는 '이색 주류' 마케팅이다. 최근 유통업계에서 다양한 주류 카테고리 확장이 이어지고, 소비자들의 긍정적인 반응이 이어지자 또 다른 색깔을 입혀 후발주자로 합류한 모양새다.
GS25가 본격적으로 주류 마케팅 경쟁에 합류하며 주목한 것은 최근 2030세대를 중심으로 확산되고 있는 '믹솔로지' 트렌드다. '믹솔로지' 트렌드는 다양한 재료를 개인 취향에 맞춰 만든 음료 레시피를 만드는 문화다.
먼저 GS25는 젊은 세대 소비자를 겨냥한 만큼, 지난해 4분기부터 유명 연예인과 콜라보를 통한 마케팅을 펼쳤다. 지난해 10월 대표 애주가로 알려진 가수 성시경의 막걸리 브랜드 '경탁주 12도'를 업계 최초로 선보였다. '경탁주 12도'는 우리동네GS 앱 사전 예약 방식을 통해 5000세트 한정 판매됐다,
가수 소유와 콜라보를 통한 '쏘하이볼' 2종도 출시했다. '쏘하이볼'은 가수 소유가 레시피 개발부터 마케팅 등 전 과정에 직접 참여해 개발된 상품으로 전국 GS25 매장에서 10만개 한정 수량 판매됐다.
이어 지난 7일 올해 첫 주류 카테고리 신상품 '막&스키(막걸리 앤 위스키)'를 한정 수량 출시했다. GS리테일(007070)이 업계 최초로 선보인 이 제품은 지평막걸리에 짐빔 위스키를 7.7% 더한 대표 '믹솔로지' 상품이다. 도수는 일반 막걸리 두 배 수준인 10도로 개발됐다.
'막&스키'는 우리동네GS 앱을 통해 실시한 사전 예약판매 시작 당일, 준비된 수량 250박스가 하루 만에 완판됐다.
또한 지난 15일 GS25는 과일 원물을 담은 하이볼을 투명캔에 담은 '프레시볼' 하이볼을 출시했다. GS25는 겉으로 보기에도 과일 원물이 그대로 드러나는 '투명캔'을 개발해, 시각적 차별점을 더했다. GS25이 '프레시볼'을 통해 선보인 투명캔은 약 4개월간 탄산압 및 안정성 테스트를 거쳐 개발됐으며, GS25는 해당 캔에 특허 출원까지 준비하고 있다.
GS25측에 따르면 지난 2024년 기준 GS25 주류 카테고리 가운데 '하이볼' 상품 매출은 2023년 대비 무려 376.7% 증가했다.
◆소비자, 구매법‧후기 공유까지…이색주류 호평 이어져
이에 대한 소비자 반응도 매우 뜨겁다. 온라인에서 한 블로거는 "짐빔 위스키와 지평 막걸리의 콜라보 막스키 구매 방법"이라는 제목으로 GS25가 출시한 '막스키'에 대해 소개했다.
이 작성자는 "GS25 편의점 어플인 '우리 동네 GS 앱을 통해 사전예약을 통해 구매했고 빠르게 받아 맛 보았습니다"라며 "전통주 막걸리와 위스키의 콜라보라니 완전 세대 통합, 달콤하고 위스키의 향이 돌았으며 깔끔하게 목 넘김이 가능했다"고 표현했다.
자신이 직접 촬영한 '막스키'의 사진을 첨부하며 "본 포스팅은 광고·협찬이 아닌 내돈내산 포스팅"이라고 밝히기도 했다.
또 다른 블로그에는 "GS신상, 스퀴즈맥주 프레시볼 자몽, 프레시볼 오렌지 투명캔 하이볼 너무 맛있네요"라는 제목의 포스팅도 포착됐다.
이 블로거는 "저 이러다가 GS 팬 될 것 같네요, 출시되는 족족 어쩜 이렇게 제 스타일인지"라고 말하며 "투명 캔에 담겨있어 안이 훤히 보이는 신상, 보는 것만으로도 청량감을 줘요"라고 만족스러운 후기를 공유했다.
국내 하이볼 시장의 경우 기존 1세대는 주정 및 오크칩을 기반한 제품, 2세대가 과일 슬라이스를 첨가한 하이볼로 나뉜다. 이에 GS25가 선보인 투명캔 활용 '프레시볼'이 '3세대 하이볼'로 자리 잡을 전망이다.
GS25 관계자는 "주류 트렌드는 시기에 따라 계속해서 변화하고 있는 만큼, 트렌드에 맞춰서 다양한 이색 주류 상품들을 선보이고 있다"며 "최근에는 젊은 세대를 중심으로 막걸리, 하이볼이 대세 주류 카테고리로 자리잡은 상황, 이에 맞춘 주류 상품을 개발했다"고 말했다.
이어 그는 "최근 선보이고 있는 자체 브랜드(PB) 주류 카테고리의 경우, GS25 단독 운영을 시작으로 점차 다양한 판매 채널을 확대할 계획"이라 설명했다.
최효경 빅데이터뉴스 기자 chk@thebigdata.co.kr
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